Brand Indagine sul marchio
Che cos'è il marchio?
Il brand (marchio) è un motore semiotico, cioè una maniera di segmentare e di attribuire del senso in modo ordinato, strutturato e volontario.
Il marchio è costituito dall'insieme dei discorsi tenuti su di esso dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione.
Da queste due premesse iniziali possiamo dedurre che:
il marchio ha bisogno di una coerenza interna (approccio generativo), e
il marchio ha bisogno di una cooperazione attiva (approccio interpretativo) da parte del lettore. Esso funziona cioè come un testo, e prevede una intentio autoris, una intentio lectoris, e una intentio operis.
In questo senso il marchio è un elemento strategico nei mercati di consumo ad alta complessità, e consente:
di passare dalla commercializzazione del prodotto alla messa in discorso del prodotto stesso, e
dagli aspetti materiali a quelli immateriali del prodotto.
La messa in discorso del prodotto si focalizza sempre più spesso sugli aspetti immateriali, cioè su tutta una serie di evocazioni immaginarie, di simbolismi e di atmosfere che il prodotto può evocare soggettivamente, ma che per essere ben percepibili necessitano appunto di una messa in discorso.
Il marchio pertanto appartiene più all'universo della comunicazione che non a quello del commercio.
Funzionando come un testo, il marchio è anche un fenomeno discorsivo collettivo, sociale e pubblico, e al di fuori di questa sua dimensione il marchio non esiste.
Caratteristiche immateriali
L'offerta di comunicazione dà al marchio un'esistenza immateriale e discorsiva, ne fornisce un senso senza il quale il prodotto finirebbe letteralemente per scomparire, annegato tra migliaia di discorsi antagonisti.
Si è costituito così un mercato del marchio parallelo a quello del prodotto.
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